Il neuromarketing è una disciplina che combina principi di neuroscienze, psicologia e marketing per comprendere come il cervello dei consumatori elabori le informazioni e prenda decisioni di acquisto.
Nel settore della ristorazione, il neuromarketing può essere di grande importanza per aumentare il business e migliorare l’esperienza dei propri clienti.
Come funziona la nostra mente, come “sceglie cosa comprare”?
Ogni acquisto può essere generato sia in modo razionale che irrazionale ed è spesso influenzato da una combinazione di entrambi i fattori.
Da un punto di vista razionale, gli acquisti possono essere basati su una valutazione logica dei vantaggi, dei costi e delle necessità dell’acquirente. In questa prospettiva, i consumatori analizzano le caratteristiche del prodotto, confrontano le opzioni disponibili, valutano il prezzo, la qualità, le funzionalità e prendono una decisione che ritengono sia la scelta migliore in base alle informazioni disponibili.
Tuttavia, numerosi studi dimostrano che la maggior parte degli acquisti risulta influenzata da fattori irrazionali ed emotivi. Il neuromarketing, ad esempio, ha dimostrato che le emozioni giocano un ruolo fondamentale nel processo decisionale degli acquirenti.
Le persone possono essere influenzate da impulsi, desideri, aspirazioni, stati d’animo e coinvolgimenti emotivi che guidano la scelta di un prodotto o di un marchio.
Questi fattori irrazionali superano le considerazioni razionali.
Un’esperienza positiva di acquisto ha un impatto significativo sul comportamento futuro del consumatore.
Quando un consumatore vive un’esperienza di acquisto positiva, che soddisfa le sue aspettative e gli offre valore, è più probabile che si fidi del marchio, che si crei di conseguenza un legame emotivo e si sviluppi una fedeltà verso quel prodotto o servizio.
Un’esperienza positiva può anche influenzare la percezione del valore, la soddisfazione e la reputazione del marchio.
Daniel Kahneman, premio Nobel per l’economia, ha sviluppato una teoria sulla dualità dei processi decisionali umani, che chiama “Sistema 1” e “Sistema 2”.
Il Sistema 1 rappresenta il nostro modo di prendere decisioni in modo automatico, rapido e intuitivo. È il sistema che si attiva quando facciamo scelte istintive senza doverci impegnare in uno sforzo cognitivo consapevole.
Questo sistema è guidato dalle emozioni, dagli schemi mentali e dalle esperienze passate. È estremamente veloce ma può anche portare a giudizi e decisioni errate se basate su pregiudizi o stereotipi ed è il principale driver delle nostre decisioni di acquisto.
Il neuromarketing, qui, affonda le sue più profonde riflessioni: questo SISTEMA 1 è il più utilizzato nei processi decisionali perché non richiede uno sforzo cognitivo, dunque permette al cervello di risparmiare preziose energie.
Il Sistema 2, invece, rappresenta il nostro modo di prendere decisioni in modo riflessivo, cosciente e analitico.
Questo sistema richiede uno sforzo mentale maggiore e viene coinvolto quando affrontiamo situazioni complesse o nuove. Si basa sulla razionalità, sull’elaborazione delle informazioni e sulla valutazione critica.
Il Sistema 2 ci permette di controllare e correggere le risposte intuitive del Sistema 1, ma è più lento e richiede più energia mentale.
Kahneman sostiene che spesso siamo inclini a utilizzare il Sistema 1 perché è più veloce e richiede un minore sforzo cognitivo. Tuttavia, questo può portare a errori di valutazione e decisioni irrazionali.
Comprendere la dinamica tra il Sistema 1 e il Sistema 2 è importante per prendere decisioni più consapevoli e razionali.
In sintesi, il Sistema 1 rappresenta il nostro modo intuitivo di prendere decisioni, mentre il Sistema 2 rappresenta il nostro modo razionale e riflessivo di prendere decisioni. La consapevolezza dell’esistenza di questi due sistemi ci aiuta a comprendere meglio i processi decisionali umani e a migliorare la qualità delle nostre scelte.
Come guidare le scelte del consumatore attraverso il neuromarketing
Gestire le immagini, i suoni, i colori e i profumi nella ristorazione può influenzare notevolmente le emozioni e le percezioni dei clienti.
Le immagini possono essere utilizzate per creare l’atmosfera desiderata, come ad esempio usare fotografie di cibi deliziosi o mostrare scene suggestive di persone che si godono un pasto.
I suoni possono essere selezionati in base alla tipologia di ristorante, ad esempio musica jazz per un ambiente rilassante o suoni di cucina per creare un’atmosfera vivace.
I colori possono essere scelti in base alla psicologia del colore, ad esempio, tonalità calde come il rosso e l’arancione possono stimolare l’appetito.
I profumi possono essere utilizzati per creare associazioni positive con il cibo, ad esempio, il profumo del pane appena sfornato o del caffè appena macinato.
Per quanto riguarda il menù, il concetto di menù engineering può essere applicato utilizzando principi di neuromarketing.
Il menù dovrebbe essere progettato in modo da guidare i clienti verso determinate scelte, ad esempio, mettendo in evidenza alcuni piatti o utilizzando descrizioni suggestive. È importante utilizzare parole che evocano emozioni positive.
Esempi pratici di neuromarketing
Il menù engineering è una pratica molto efficace per guidare i clienti verso determinati piatti e per aumentare le vendite di un ristorante. Ecco alcuni suggerimenti:
Effetto priming o primacy: si riferisce all’idea che gli oggetti che le persone vedono per prime abbiano più probabilità di essere ricordati. Pertanto, è possibile posizionare i piatti più redditizi o quelli che si desidera promuovere all’inizio del menu. Inoltre, si possono utilizzare immagini accattivanti o descrizioni vivide per catturare immediatamente l’attenzione dei clienti.
Incorniciare i testi di descrizione dei piatti: l’incorniciatura può influenzare le scelte dei clienti.
Si possono mettere in evidenza determinati piatti con cornici, colori o caratteri diversi.
Inoltre, l’uso di termini descrittivi e adattivi può rendere un piatto più attraente. Ad esempio, “Pollo Grigliato Succoso e Aromatizzato alle Erbe Mediterranee” suona più attraente di “Pollo Grigliato”.
Modificare il carattere di alcune parole: i caratteri di grandi dimensioni e audaci catturano l’attenzione.
Si può utilizzare questo trucco per evidenziare piatti specifici. Tuttavia, occorre fare attenzione a non sovraccaricare il menù con troppi stili di carattere diversi, poiché può risultare confuso e distrarre il cliente.
Togliere il simbolo della valuta sul costo: studi hanno dimostrato che i clienti aumentano il loro potere di spesa quando i prezzi sono elencati senza simboli di valuta. Il simbolo dell’euro può ricordare ai clienti la sensazione di perdita (meccanismo naturale), il che potrebbe farli esitare nell’ ordinare piatti più buoni per loro e redditizi per te.
Disposizione dei piatti: gli occhi dei clienti tendono a muoversi in un percorso a forma di “F” o “Z” quando guardano un menù. Mettere i piatti che si desidera vendere di più lungo questo percorso, per aumentarne la visibilità.
Differenziazione dei prezzi: evitare di allineare i prezzi sul lato destro del menù. Ciò impedisce ai clienti di confrontare i prezzi e li incoraggia a concentrarsi sui piatti invece che sui costi.
Psicologia dei numeri: evitare numeri tondi (es. 10,00€). Usare numeri come 9,95 euro, invece. Questo può far sembrare il prezzo più conveniente e migliora la percezione positiva per il piatto chesi intende proporre.
Menù digitale: in un mondo sempre più digitalizzato, i menù digitali possono offrire ancora maggiori opzioni per l’ingegneria del menù, come animazioni, video e persino realtà aumentata.
Occorre ricordare che l’obiettivo dell’ingegneria del menù non è solo quello di aumentare le vendite, ma anche di migliorare l’esperienza del cliente.
Un menù ben progettato può aiutare i clienti a fare scelte soddisfacenti, migliorando così la loro vita.
ANALISI DELLE REGOLE GENERALI DI NEUROMARKETING PER ATTRARRE IL CLIENTE
Il posizionamento
Posizionare gli elementi che si desidera vendere di più nella parte superiore destra del menù, poiché è la zona in cui gli occhi dei clienti tendono a cadere per primi.
Utilizzare descrizioni accattivanti o suggestive per i piatti principali in modo da creare un’impressione positiva e far salire l’acquolina in bocca ai clienti.
Inserire un’immagine attraente o una breve storia sul piatto principale per attirare l’attenzione dei clienti e rendere il piatto più memorabile rispetto agli altri.
Incorniciare i testi
Utilizzare una linea o una cornice decorativa intorno ai piatti che si desidera evidenziare. Questo può essere fatto sia in modo fisico, utilizzando cornici decorative sul menù cartaceo, che in modo grafico, utilizzando cornici digitali su un menù online o su un display.
Assicurarsi che la cornice sia stilisticamente coerente con l’ambiente del ristorante e non distragga eccessivamente dai piatti stessi.
Si possono anche evidenziare i piatti speciali o i piatti del giorno con una cornice colorata o un’icona speciale per attirare l’attenzione dei clienti.
Lo stile di scrittura
Cambiare il carattere delle parole può essere un modo efficace per catturare l’attenzione del consumatore nel menù del ristorante.
Ecco alcuni suggerimenti su come farlo:
Utilizzare caratteri in grassetto
Scegliere alcune parole chiave o piatti che si desidera evidenziare e scriverli in caratteri grassetto. Questo li renderà più visibili e distinguibili all’interno del menù.
Assicurarsi di utilizzare il grassetto in modo selettivo e mirato, altrimenti potrebbe perdere efficacia se tutto il testo è in grassetto.
Musica e creazione della esperienza positiva
La musica e le onde sonore possono svolgere un ruolo significativo nell’aumentare l’esperienza positiva del consumatore in un ristorante.
Ecco alcune considerazioni su come utilizzare la musica e i generi musicali per migliorare l’atmosfera e l’esperienza complessiva dei clienti:
- Adattare il genere musicale al tema e al pubblico del ristorante: scegliere generi musicali che si allineino con il tema e lo stile del proprio ristorante. Ad esempio, se il ristorante è un locale di cucina etnica, si può suonare musica tradizionale di quel paese. Occorre considerare anche il proprio pubblico target e le loro preferenze musicali.
- Creare un’atmosfera appropriata: la musica può contribuire a creare un’atmosfera coerente nel ristorante. Ad esempio, se si vuole creare un’atmosfera romantica, si può optare per brani lenti e romantici. Se il ristorante ha uno stile più vivace e informale, si può suonare musica più energica e ritmata.
- Controllare il volume: assicurarsi che il volume della musica sia appropriato e non disturbante per i clienti. Il volume dovrebbe essere modulato in modo da creare un sottofondo piacevole, ma mai così alto da interferire con la conversazione dei clienti.
- Considerare la varietà: occorre offrire una varietà di generi musicali nel proprio repertorio. La ripetizione costante di un singolo genere o di una playlist può diventare monotona. Assicurarsi di avere una selezione diversificata di brani musicali per mantenere vivo l’interesse dei clienti.
- Riconoscere le preferenze dei clienti: occorre osservare le reazioni dei clienti circa la musica diffusa e chiedere il loro feedback. Alcuni ristoranti possono persino offrire opzioni per richiedere brani specifici o generi musicali tramite un sistema di jukebox o attraverso una playlist interattiva online. Questo coinvolgimento dei clienti può farli sentire parte dell’esperienza musicale del ristorante.
- Considerare la sincronizzazione con il servizio: adattare la selezione musicale al momento della giornata e al servizio offerto. Ad esempio, durante l’ora di punta, si può optare per brani più energici per mantenere un’atmosfera vivace, mentre durante il pranzo si può virare su brani più tranquilli che favoriscono una conversazione rilassata.
- Sfruttare gli effetti sonori: oltre alla musica, occorre considerare l’uso di effetti sonori appropriati per migliorare l’esperienza. Ad esempio, il suono del friggere le pietanze o di una cascata può aggiungere un elemento di realismo e di coinvolgimento.
- Consultare esperti musicali: se non si è sicuri su quale tipo di musica scegliere o su come creare la giusta atmosfera, si può considerare di consultare esperti musicali o DJ specializzati in ambienti di ristorazione, in grado di offrire consigli professionali e creare playlist personalizzate per il ogni ristorante.
L’importanza dei colori
La teoria dei colori di Itten è una guida preziosa per sfruttare il potere dei colori allo scopo di influenzare le emozioni e le decisioni dei consumatori. Riassumendo, questa la pratica da utilizzare in un catalogo o in pubblicità, con l’elenco di alcuni punti chiave:
- Il cerchio dei colori: il cerchio dei colori di Itten comprende colori primari, secondari e terziari. Questo strumento aiuta a capire come combinare i colori in modo efficace per creare contrasti o armonie nel proprio locale, nel materiale informativo e nei menù.
- Contrasti cromatici: sfruttare i contrasti cromatici per attirare l’attenzione su determinati elementi. Ad esempio, utilizzare colori complementari (come il rosso e il verde) o colori opposti sul cerchio dei colori per creare impatto visivo.
- Significato emotivo dei colori: ogni colore evoca emozioni e associazioni diverse. Utilizzare questa conoscenza aiuta a trasmettere un messaggio specifico. Ad esempio, il rosso può suggerire passione o urgenza, il blu può rappresentare calma o fiducia, il verde può evocare natura o freschezza.
- Psicologia del colore: considerare come i colori influenzino le percezioni e le decisioni dei consumatori. Ad esempio, il giallo può stimolare l’energia e l’entusiasmo, mentre il viola può suggerire lusso o creatività, così come un colore scuro può aumentare la percezione del peso di un prodotto, mentre un colore chiaro ne diminuisce la percezione.
- Consistenza del marchio: assicurarsi che i colori utilizzati nel proprio catalogo o nella pubblicità siano coerenti con l’immagine e l’identità del proprio marchio. La coerenza dei colori contribuirà a rafforzare il ricordo anche visivo e la fiducia dei consumatori.
- Test A/B: sperimentare diverse combinazioni di colori e valutare le risposte dei propri consumatori. Attraverso test A/B, si può identificare quali colori funzionino meglio per il proprio target di riferimento e ottimizzare l’impatto delle proprie comunicazioni visive.
Incorporando queste conoscenze nella progettazione del tuo catalogo o nella creazione di annunci pubblicitari, sarai in grado di sfruttare il potere dei colori per catturare l’attenzione dei consumatori, creare un’esperienza coinvolgente e aumentare le vendite.
Etica nel neuromarketing
La conoscenza del neuromarketing può essere applicata in modo efficace nella gestione di ristoranti, bar, hotel e mense per creare un’esperienza memorabile per i clienti e aumentare le vendite. Tuttavia, è importante fare attenzione a non usarla per manipolare le emozioni dei clienti, utilizzando tecniche ingannevoli. La trasparenza e l’integrità sono importanti per costruire una relazione di fiducia con i clienti. L’utilizzo del neuromarketing dovrebbe essere finalizzato a migliorare l’esperienza complessiva dei clienti ea offrire prodotti e servizi di alta qualità. L’etica ricopre un ruolo fondamentale nella conoscenza e nella applicazione delle tecniche di neuromarketing.
[Questo articolo è tratto dal numero di luglio-agosto 2023 de La Madia Travelfood. Puoi acquistare una copia digitale nello sfoglia online oppure sottoscrivere un abbonamento per ricevere ogni due mesi la rivista cartacea]