Il mondo del vino non cambia alla velocità della luce, questo è un dato di fatto. I trend di consumo invece sono cambiati spesso durante la storia. Nel passato le tendenze sono state guidate principalmente dal nome delle famiglie che hanno fatto la storia di questo settore.
Al giorno d’oggi il settore del vino è più dinamico che mai: sembra cambiare di anno in anno grazie al nuovo impatto economico delle nuove generazioni. Grazie ai social, al web e ai nuovi mezzi di comunicazione, le nuove generazioni sono capaci di cercare e condividere i loro vini preferiti. Un ruolo importante spetta al canale Ho.Re.Ca., ad oggi più innovativo, che offre sempre nuove proposte enologiche ai propri clienti.
I Millennial sono persone nate tra il 1981 e il 1996, mentre la cosiddetta Generazione Z è quella dei nati dopo il 1996. Sono generazioni che non hanno beneficiato del boom economico anni ’80 e pertanto vivono in un mercato del lavoro rivoluzionato da precarietà e crisi economica.
I primi hanno un potere di spesa molto alto: solo degli Stati Uniti si parla di 1,4 trilioni di dollari secondo un rapporto del 2020. La Generazione Z comprende più del 30% della popolazione globale ed è la generazione più multietnica che il mondo abbia mai visto. Potere di acquisto molto elevato e un’attitudine impressionate al consumo del vino.
Quindi potremmo immaginarci giovani annoiati in cerca di occasioni di consumo low cost, e invece non è così. Si rivelano creativi e capaci di reinventarsi costantemente a tal punto da dare grande valore a ciò in cui investono.
Portafoglio piccolo? Non è detto, più che altro attenzione alla quotidianità dove la scelta, spesso, verte su beni di fascia di prezzo tendenzialmente bassa. Quando ci si sposta invece su binari paralleli e si alza l’asticella, ecco che la musica cambia: sì, perché quello che i giovani tra i 20 e i 35 anni vogliono quando comprano, è qualcosa che rappresenti il loro status, la loro elettività identificata da un attento confronto globale, il che porta solo allo stile di bevuta quando si parla di vino.
Si parla di generazioni con il portafoglio – nonostante tutto – ben più gonfio delle generazioni precedenti per l’acquisto dei vini. Sono attenti e la fascia prezzo è estremante alta: circa 15/17 dollari (indagine USA e Gran Bretagna).
Il vino per loro non è moda o tendenza, bensì uno status symbol che porta a veri punti di incontro e confronti per gli acquisti su scala globale, disintegrando tutte le barriere geografiche.
I Millennial rappresentano ad oggi un terzo del mercato mondiale dei winelovers: sono attenti, non legati alla storicità delle aziende e non particolarmente attratti dai brand del vino, ma alla storia del territorio e, fortunatamente, al vitigno (meglio se in purezza) oltre che, appunto, al tipo di impostazione stilistica. Se prendiamo come punto di riferimento la Gran Bretagna e gli USA, più o meno le statistiche raccontano di generazioni attente, che non comprano in maniera sprovveduta ma dopo aver ricercato – principalmente sul web – attentamente le caratteristiche dei vini a loro congeniali. Gli acquisti vengono ponderati sui social media e conclusi volentieri online.
Quindi, quali vini produrre per condurre un nuovo mercato? Vini che raccontano una terra, uno stile adattato ovviamente a un nuovo palato, sicuramente più evoluto anche in termini di confronto, e grande comunicazione. I vini preferiti da queste generazioni sono di prezzo medio, naturale possibilmente, ma non necessariamente, di certo autoctono e con una storia da raccontare. Storytelling e marketing sono il futuro per il mondo del vino, ma occhio ai punteggi: più di quelli conta, come raccontavo, il punto di bevuta. I punteggi sono molto importanti ma non sono più la discriminante di scelta per le generazioni a venire.
Martin Reyes, fondatore e presidente del Martin Rayes Wine Group e cofondatore della Wine Unify Foundation liofilizza il nuovo pensiero così: la domanda prima era: chi l’ha fatto?
La domanda oggi è: come è stato coltivato?
Questo è un primo passo, la prossima sarà: quale stile troviamo in questa bottiglia?