La premessa è che in questa sede non ci interessa indagare le ragioni storiche della voce “coperto”, né ci interessa giustificarlo o meno sulla base del fatto che sia ormai una consuetudine ben radicata, ma ci interessa stabilire se sia “giusto” o “sbagliato” dal punto di vista percettivo del cliente finale.
La domanda che ci poniamo è quindi: “com’è percepito il coperto da chi lo paga?” Il coperto è percepito come una tassa.
Così come è percepita come una tassa il “service charge” all’estero, ben diverso dalle sacrosante “tips”, le mance, che riteniamo giuste perché a totale discrezione di chi le dà.
Perché è percepito come una tassa? Si perdoni la facile ironia, ma le analogie sono tante: lo paghiamo perché dobbiamo, non perché vogliamo, non capiamo bene cosa otteniamo in cambio, non è detto che staremmo meglio “senza” che “con” e l’unica certezza che abbiamo è che ci sarebbe piaciuto devolvere l’equivalente della spesa in altro. Tuttavia, è lecito porsi un’altra domanda: “C’è qualche cliente che sceglie un ristorante o un altro in funzione del fatto che uno applichi il coperto e l’altro no?” La risposta è no.
E se la risposta è sì, ci sono altri problemi che nulla hanno a che fare con il coperto, ma spesso con la percezione del ristorante stesso, che è talmente bassa che sono i pochi euro della voce coperto a influire sulla scelta da parte del cliente.
E ancora: “C’è qualche cliente che non sceglie un ristorante la seconda, la terza e la quarta volta perché ha pagato il coperto?” Ancora, no. E se sì, ci sono anche in questo caso altri problemi ben più gravi del coperto.
In sintesi, non esiste nessuna buona ragione per imporre il coperto, per il semplice fatto che non esiste quel cliente che lo percepisce come un reale vantaggio.
Tuttavia, se lo si continuerà ad imporre, praticamente nulla cambierà sul vostro bilancio e i vostri clienti saranno comunque ben felici di scegliervi, perché il coperto NON è una variabile fondamentale sulla base della quale i clienti scelgono un ristorante o un altro.
È realmente un elemento così insignificante per l’esperienza del cliente che non ha praticamente effetto sulla stessa. E il fatto che esistano ristoranti “di successo” che applicano o meno il coperto lo dimostra. Certo, se lo si impone, magari su base percentuale si troverà qualcuno che si indignerà e punterà il dito, ma se si è disposti a correre un rischio del genere…
…Va bene così.