Il mondo è pieno di co****ni, dice Marco Montemagno (*) in un post che ha fatto il giro di LinkedIn. E no, non parla solo “degli altri”. Parla di tutti noi, inclusi ristoratori, social media manager e clienti del settore Ho.Re.Ca.
Quel “co****ne” non è un insulto, ma uno stato mentale temporaneo che si verifica quando reagiamo d’istinto, condividiamo senza leggere e difendiamo opinioni forti su temi che capiamo a malapena.
In un’era di algoritmi e intelligenza artificiale, questo cognitive miser (il “risparmiatore cognitivo”, come lo definiscono Susan T. Fiske e Shelley E. Taylor, due psicologhe sociali statunitensi) sta diventando un veleno silenzioso per la comunicazione digitale in generale e quindi anche per il food e per il turismo.
Teniamo presente un altro dato: il cervello umano pesa circa il 2% della massa coprporea, ma consuma il 20% dell’energia. Per risparmiare fatica, usa scorciatoie mentali: reagisce prima di capire, condivide prima di leggere, prende posizione su temi che conosce pochissimo.
Partiamo dai numeri che Montemagno snocciola, basati su studi solidi: il 59% dei link condivisi sui social avviene senza nemmeno un click (Columbia University + INRIA, 2016). Nel 2024, il 75% delle condivisioni su Facebook si effettua senza aprire il contenuto (Nature Human Behaviour). Con i riassunti generati dall’AI, solo l’1% degli utenti clicca sulla fonte (Pew Research, 2025).
Oggi condividiamo riassunti AI di articoli che non abbiamo mai letto.
Il meccanismo è sempre lo stesso: titolo forte -> reazione immediata -> opinione pronta -> condivisione. Ora traduciamolo nel linguaggio della ristorazione.
Un cliente legge “fine dining”, ma si aspetta porzioni enormi. Un altro legge “menù degustazione”, ma si aspetta di scegliere liberamente. Un terzo legge “cucina contemporanea”, ma si aspetta la carbonara identica a quella della nonna.Arriva al ristorante. L’esperienza non coincide con l’idea che si era costruito in testa.
Non chiede spiegazioni, non cerca di capire: scrive di getto una recensione negativa, ma non perché il locale abbia sbagliato qualcosa, bensì solo perché la sua aspettativa era sbagliata. Altro errore frequente: si confonde “ho letto” con “ho capito”.
Si chiama Illusion of Explanatory Depth: crediamo di comprendere molto più di quanto comprendiamo davvero.
Ed è qui che nasce la tempesta perfetta: un cliente convinto di aver capito tutto, ma che in realtà ha solo reagito a un’idea veloce.
Nel mondo Ho.Re.Ca questo si traduce in:
-recensioni scritte dopo un solo piatto
-accuse basate su supposizioni
-polemiche su prezzi senza aver letto cosa includono
-indignazione seriale che genera traffico, ma non verità.
Gli algoritmi, poi, peggiorano il quadro. Premiano i contenuti estremi, polarizzati, emotivi. Quelli pacati, spiegati, complessi… performano meno. Quindi no: il problema non sono “i clienti cattivi”. Il problema è un sistema che spinge tutti a reagire più velocemente di quanto pensino.
Educare non è un optional
Se l’Illusion of Explanatory Depth è il denominatore comune del nostro tempo, allora una cosa è chiara: nel mondo Ho.Re.Ca. siamo ormai costretti a educare.
Non per arroganza, né per sentirci superiori. Ma perché si dà spesso per scontata una cultura che, semplicemente, non c’è. Si pensa che il pubblico sia automaticamente informato, consapevole, capace di distinguere. Si pensa che sappia cos’è un menù degustazione, o cosa comporta una filiera corta, o che comprenda perché un piatto costa più di un altro.
La realtà quotidiana racconta il contrario.
Ed è qui che fa la differenza tutto ciò che rallenta il giudizio troppo veloce:
– fa la differenza il contenuto che spiega, non quello che mostra solamente;
– fa la differenza la risposta educata a un commento aggressivo;
– fa la differenza l’invito a confrontarsi e chiedere al personale di sala, invece di tornare a casa arrabbiati e sfogarsi sulla tastiera.
Perché tra un cliente che capisce e un cliente che insulta, spesso, non c’è cattiveria, c’è solo ignoranza, nel senso più letterale del termine: mancanza di istruzione e/o di educazione.
E se le generazioni digitali cresceranno sempre più dentro flussi di titoli, sintesi e reazioni veloci, e utilizzeranno l’AI solo come scorciatoia per non impegnarsi, allora il mondo (ma nel nostro caso, la ristorazione) che vorrà durare dovrà assumersi anche questo ruolo: non solo nutrire, ma insegnare a leggere e capire l’esperienza, anche partendo dalle basi.
Alla fine, il problema non è che il mondo sia pieno di coglioni. Il problema è che i social li allenano ogni giorno.
Il compito generale? Disallenarli.
*Marco Montemagno,”Monty”, uno dei principali esperti italiani di comunicazione digitale, AI applicata al business e futuro del lavoro.
Scrivete per problemi relativi ai vostri social a: social@lamadia.com
[Questo articolo è tratto dal numero di marzo-aprile 2026 de La Madia Travelfood. Puoi acquistare una copia digitale nello sfoglia online oppure sottoscrivere un abbonamento per ricevere ogni due mesi la rivista cartacea]