Federico Gordini*: agire sul linguaggio comunicativo
Alessandro Rossi: Quali sono le cause della drastica diminuzione dei consumi in Italia? È solo a causa di un linguaggio obsoleto o dobbiamo scavare più a fondo?
Gordini: “Il calo dei consumi di vino in Italia è un fenomeno multifattoriale in cui il gap comunicativo gioca un ruolo determinante, specialmente nelle nuove generazioni. A differenza dei loro predecessori, i giovani consumatori crescono in un’epoca storica con un retaggio culturale vinicolo decisamente inferiore. Per loro, il mondo del vino presenta barriere comunicative significative: terminologie complesse, descrizioni tecniche e un approccio spesso percepito come elitario risultano ostacoli piuttosto che inviti.
Il successo di prodotti come il gin tonic o la birra tra le nuove generazioni non è casuale: hanno saputo proporre un linguaggio comunicativo semplice, diretto e inclusivo che ha permesso ai giovani di appropriarsene facilmente e personalizzare l’esperienza di consumo. Questo gap comunicativo non è stato ancora colmato dal mondo del vino.
A queste difficoltà strutturali si aggiungono problemi contingenti, come la recente cattiva comunicazione sul nuovo codice della strada, che ha creato l’errata percezione che i limiti di consumo siano cambiati quando in realtà sono rimasti invariati, provocando un calo immediato nei consumi fuori casa. Dobbiamo però scavare ancora più a fondo e riconoscere i cambiamenti socioculturali in atto: l’accresciuta attenzione alla salute e al benessere, la ricerca di esperienze di consumo più consapevoli, e un’evoluzione dello stile di vita urbano. La sfida è quindi duplice: colmare il gap comunicativo intercettando efficacemente le nuove generazioni e contemporaneamente riposizionare il vino in un contesto sociale in rapida evoluzione, mantenendo la sua rilevanza culturale ma adattandosi alle nuove modalità di consumo.”
A.R.: Qual è l’influenza delle nuove tendenze, come il consumo di altre tipologie di alcolici, sulle preferenze dei consumatori di vino?
Gordini: “Le nuove tendenze stanno rimodellando significativamente il panorama delle bevande. I prodotti no/low alcohol rappresentano una rivoluzione silenziosa che sta conquistando spazio, soprattutto tra i giovani consumatori che cercano alternative che permettano socialità senza compromettere benessere e prestazioni.
I vini dealcolati, i cocktail analcolici e le bevande funzionali stanno creando una nuova categoria che risponde a queste esigenze. Al contempo, osserviamo una frammentazione delle preferenze: i consumatori oggi non sono più fedeli esclusivamente al vino, ma alternano diverse tipologie di bevande a seconda del contesto sociale e del momento di consumo.
Questa “infedeltà” di categoria rappresenta sia una sfida che un’opportunità: il vino deve competere non solo con altri vini, ma con un’intera gamma di esperienze di beverage che offrono diverse promesse funzionali ed emozionali. La risposta non può essere la contrapposizione, ma l’innovazione che mantenga l’autenticità del prodotto vinicolo adattandolo alle nuove occasioni di consumo.”
A.R.: Quali fasce d’età mostrano le variazioni più significative nel consumo di vino? I giovani non bevono più vino, quali posso essere le soluzioni?
Gordini: “Le ricerche confermano che il consumo frequente di vino (più volte a settimana) è ormai concentrato principalmente nella fascia over 50, mentre registriamo un calo significativo nei giovani adulti (25-35) e un interesse molto discontinuo nella Gen Z (18-24). Per riavvicinare i giovani al vino, non possiamo limitarci a strategie di marketing superficiali, ma dobbiamo ripensare profondamente l’esperienza del vino:
1. Educazione esperienziale: Creare occasioni di scoperta del vino che siano informali, accessibili e legate ai valori di sostenibilità e autenticità che risuonano con le nuove generazioni.
2. Innovazione di formato: Sviluppare formati di consumo più flessibili e adatti a occasioni sociali diverse, superando la rigidità della bottiglia tradizionale quando non necessaria.
3. Narrazione contemporanea: Raccontare il vino non solo come tradizione ma come prodotto culturale vivo, capace di interpretare la contemporaneità.
4. Inclusività: Abbattere le barriere di approccio al vino, spesso percepito come elitario e complesso, senza banalizzarne i contenuti ma rendendolo più accessibile.
Milano Wine Week sta lavorando attivamente su questi fronti, creando un ponte tra la straordinaria tradizione vinicola italiana e le nuove modalità di consumo e socialità delle giovani generazioni, con l’obiettivo di garantire un futuro dinamico al settore senza snaturarne l’essenza.”
*Classe 1981, Federico Gordini è fondatore di MWW Group, società che vanta due format che portano in scena un nuovo approccio al mondo degli eventi di settore: la Milano Wine Week – la più coinvolgente manifestazione nazionale dedicata al vino, che giunge quest’anno all’ottava edizione – e il World Aperitivo Day, la giornata internazionale lanciata nel 2022 per promuovere, tutelare e codificare un’occasione di consumo iconica che porta in scena la cultura dell’abbinamento tra eccellenze del Food e del Beverage. Da esso è nato nel 2023 anche Aperitivo Festival, la cui terza edizione si è svolta nella prima decade di maggio 2025 a Milano.
[Questo articolo è tratto dal numero di maggio-giugno 2025 de La Madia Travelfood. Puoi acquistare una copia digitale nello sfoglia online oppure sottoscrivere un abbonamento per ricevere ogni due mesi la rivista cartacea]