I problemi del vino L'intervista a Chiara Giannotti

Chiara Giannotti*: adottare strategie multicanale

A.R.: Come si può attivare una comunicazione più dedita al commerciale per aiutare lo sviluppo del mercato vino in Italia?

Giannotti: “La Comunicazione, se fatta bene, ha sempre come fine ultimo quello di sostenere il commerciale e aiutare lo sviluppo del mercato. Bisogna però tenere presente che comunicazione e Marketing viaggiano in modo molto differente, e se vogliamo parallelo, rispetto a quello del commerciale. Non bisogna quindi fare il grande errore di aspettarsi dalla comunicazione un effetto di vendita immediato, un valore di investimento tangibile e misurabile come accade nel commerciale.

Questo è un errore molto, direi anche troppo, spesso commesso dalle cantine che reputano il marketing e il commerciale un investimento superfluo e poco redditizio proprio perché non riescono a comprenderne il valore fino in fondo.

Comunicare significa far sapere al mondo chi sei, come lavori, quali sono i tuoi punti di forza, le tue peculiarità, la tua filosofia produttiva, i tuoi successi, la tua vera anima.

Tutto questo significa costruire, consolidare, valorizzare il proprio Brand, la propria immagine, il proprio territorio e denominazione e i prodotti che ne nascono. Tutto questo significa creare interesse, creare una domanda, diventare oggetto del desiderio. E quando un Brand ed un prodotto godono di una forte immagine e di una forte richiesta, non devo essere io a spiegarvi quanto diventi più facile venderlo.

Al netto di ciò, per rispondere meglio alla vostra domanda, bisogna innanzitutto identificare quali siano gli aspetti e le caratteristiche più importanti da evidenziare in una cantina, che possano essere di appeal per il consumatore, e quindi agevolarne le vendite.

Non esiste quindi una risposta unica che possa andare bene per tutti i brand, perché il lavoro di comunicazione, per essere davvero efficace e supportare le vendite, deve essere fatto in modo sartoriale, ossia adattato alle esigenze e al tipo di vino da promuovere.

Per agevolare una comunicazione più orientata al commerciale e favorire lo sviluppo del mercato del vino in Italia, è necessario adottare una strategia integrata che coinvolga diversi canali e tecniche. Intanto bisogna identificare il posizionamento e target di riferimento.

Segmentare il mercato e identificare l’interlocutore più adatto. Puntare sui punti di forza e comunicarli in modo chiaro, efficace e sintetico.

Per riuscirci, la comunicazione deve stare a stretto contatto sia con il produttore, per comprenderne appunto la filosofia, sviluppare un corretto storytelling e una comunicazione coinvolgente, sia con il commerciale, perché nessuno meglio di loro sa come vengono percepiti dal consumatore finale, sanno quali sono i punti di forza da far emergere, le unicità, i valori e anche dove invece il brand va rafforzato e sostenuto, creando magari anche contenuti che diano forza ad offerte esclusive.”

A.R.: Quale è la reale funzione della comunicazione del vino in un momento di profonda crisi come quello che stiamo attraversando in questo primo trimestre del 2025?

Giannotti: “Nel contesto di crisi che il settore vitivinicolo sta affrontando nel primo trimestre del 2025, la comunicazione assume un ruolo ancora più strategico. Non si tratta solo di promuovere il prodotto, ma di sostenere il mercato, rassicurare i consumatori e rafforzare il valore percepito del vino.

Non c’è niente di più sbagliato a mio avviso, del tirare i remi in barca nei momenti di crisi, tagliando il budget sulla comunicazione. Comunicare serve innanzitutto a difendere il valore del prodotto e contrastare la guerra dei prezzi.

Uno dei principali rischi in momenti di difficoltà è che il vino si spogli dei suoi valori più profondi e che le aziende siano spinte a ridurre i prezzi per mantenere le vendite. La comunicazione deve invece concentrarsi su qualità, territorialità e unicità, evitando una competizione al ribasso. Deve aiutare a finalizzare la clientela e ad incrementare la domanda e la brand awarness. Deve contrastare l’immagine di superficialità e la riduzione della spesa per i beni non essenziali, aumentando la percezione del vino come un elemento di cultura e convivialità e non solo come un lusso.

Ricordiamoci infatti che il vino non è solo un prodotto di consumo, ma anche cultura, tradizione e occupazione. La comunicazione in questo contesto critico, dovrebbe sottolineare l’importanza del vino per il Made in Italy, dovrebbe andare anche oltre la semplice promozione e trasformarsi in uno strumento di difesa del valore del comparto vitivinicolo, coinvolgendo anche media e istituzioni.”

A.R.: Come il tuo comparto dovrebbe adeguarsi per essere più incisivo in un mondo come quello del vino che muta l’occasione di consumo soprattuto in base alle fasce di età?

Giannotti: Come precisavo all’inizio, è essenziale, sempre, che la comunicazione identifichi in primis il proprio interlocutore e si adatti di conseguenza.

Per essere più incisiva, la comunicazione dovrebbe adattarsi a un contesto in cui le occasioni di consumo cambiano in base alle fasce di età. Adottare una strategia personalizzata e multicanale, che tenga conto delle diverse esigenze e abitudini di ogni target generazionale.

Abbiamo notato un calo importante dei consumi nella fascia di età più giovane, la generazione Z (18-26 anni), ma hanno comunque un interesse che può essere riacceso e catturato coinvolgendoli con storytelling dinamici ed esperienze immersive, contenuti visivi brevi, format innovativi e catchy. Il vino come esperienza emotiva legata anche ad altri settori come sport, cucina, territorio, esperienze da vivere e da raccontare a loro volta. Fondamentale anche la parte di formazione, bisogna educarli al bere come cultura, come parte integrante di un pasto, di una tradizione, che molti di loro, a differenza della nostra generazione, hanno perso di vista, vedendo sempre più raramente il vino a tavola consumato da genitori e nonni.

I Millennials (27-42 anni), che sono una generazione fondamentale da coinvolgere, e che sta perdendo l’abitudine di consumare il vino nella dieta quotidiana, ha però un legame più forte verso la natura, la sostenibilità, sono attenti alla qualità e alle esperienze di consumo, bevono vino sia in occasioni conviviali che in momenti di relax.

Per loro vedrei più una comunicazione con focus su cultura e terroir, percorsi sensoriali, esperienze a contatto con la natura, contaminazione con altre aree di interesse come moda, arte, spettacolo, storytelling incentrato sull’artigianalità e sulle esperienze di viaggio, di scoperta e di turismo lento.

La Gen X e Baby Boomers (43-70 anni), che è la fascia storicamente più fidelizzata al consumo del vino, sembra vere un’attenzione crescente alla salute e al rapporto qualità-prezzo. Per loro potrebbe continuare ad essere più efficace una Comunicazione più classica e informativa, un Focus sulla qualità, longevità e tradizione del vino.

Eventi di degustazione più esclusivi, degustazioni guidate, racconti più approfonditi. Questo per dare solo spunto a riflessioni varie che mettono al centro del discorso il fatto che non esiste una sola comunicazione efficace al momento, dipende in maniera preponderante a chi è rivolto il messaggio, chi è il proprio interlocutore.

È quindi fondamentale che diversi modi di comunicare cosi come diverse piattaforme coesistano. Così come bisogna personalizzare le esperienze di incoming in cantina e quelle di invito all’acquisto. Per essere più incisivo, il mio comparto dovrebbe superare la comunicazione generalista e costruire strategie specifiche per ogni generazione, sfruttando i canali e i linguaggi più adatti. Così si può rispondere ai nuovi trend di consumo e coinvolgere un pubblico più ampio, senza perdere la fedeltà di chi già ama il vino.”

*Nata a Roma, dopo gli studi nel liceo francese Chateaubriand si laurea cum laude in lettere, indirizzo lingue e letterature straniere, con un anno di Erasmus nella UCL di Londra. Entra giovanissima a lavorare nelle Cantine vinicole, in Toscana e nelle Marche, di proprietà della sua famiglia da 3 generazioni. Ottiene il diploma AIS di Sommelier e l’ambito titolo di Dame Chevalier de Champagne. Nel 2015 lascia le cantine di famiglia cedute a terzi e, guidata dalla profonda conoscenza e passione per il mondo del vino, fonda Vino. Tv, blog, profilo social e webtv che si afferma come uno dei punti di riferimento della comunicazione del vino di oggi. Diventa inoltre degustatrice professionista per importanti panel e testate di settore, docente in corsi di degustazione e presentatrice di eventi enogastronomici. Dal 2018 cura delle rubriche sul vino su varie emittenti televisive e radiofoniche. Parallelamente collabora con importanti case d’asta e piattaforme dedicate ai fine wine e nel 2019 esce il suo primo libro “la Cantina Perfetta” edito da Rizzoli, proprio sui vini da Collezione e investimento.

[Questo articolo è tratto dal numero di maggio-giugno 2025 de La Madia Travelfood. Puoi acquistare una copia digitale nello sfoglia online oppure sottoscrivere un abbonamento per ricevere ogni due mesi la rivista cartacea]