A quei (pochi) che, nell'anno del Signore 2012, ancora disdegnano il web, i social network e il mondo digitale, bisognerebbe ricordare questa frase: “Ma che bisogno avrebbe una persona di tenersi un computer in casa?”. A pronunciarla, nel 1977, sei anni dopo l'invio della prima mail, quando il primo personal computer era agli esordi, fu Kenneth Olson, fondatore della Digital Equipment Corporation, una delle aziende statunitensi pionieristiche nel settore informatico.
Per inciampare nelle “ultime parole famose”, insomma, non si è mai troppo esperti.
Oggi (quasi) nessuno mette in dubbio l'importanza del web per lo sviluppo della propria attività lavorativa. Virtuale e reale, web e mattone sono quanto mai integrati, ed è difficile delineare i confini delle due sfere. Anche nel settore dell'enogastronomia e della ristorazione. Ormai la gran parte dei locali, ristoranti, trattorie, pizzerie o agriturismi che siano, sono dotati, almeno, di un sito internet. Perché non esistere sul web significa (quasi) non esistere nella realtà. Perché internet, le newsletter, i social network, i blog, sono strumenti di relazione e informazione, con i quali si fidelizza il cliente e si costruisce parte della propria reputazione. Strumenti che il cliente utilizza per valutare e scegliere le sue sortite, come una sorta di passaparola amplificato a dismisura. Ed è probabilmente questa vastità, unita alla difficoltà di padroneggiare i diversi mezzi, che pone molti in difficoltà. Il web è visto come opportunità, sì, ma anche terreno insidioso, irto di pericoli.
Quel che è certo è che il web ha le sue regole, da rispettare. E che molti sono presenti in rete in maniera inadeguata, per improvvisazione ed errori banali, dettati dalla poca conoscenza. O dall'errata convinzione che basta esserci, non importa come. Con Luca Conti (www.pandemia.info), uno dei massimi esperti italiani di internet, marketing su internet e social network, e Filippo Ronco, pioniere del web legato alla gastronomia e soprattutto al vino (anima di www.tigulliovino.it, Vinix, Vinoclic e Terroir Vino) abbiamo cercato di individuare alcune regole fondamentali da seguire e quel che bisogna evitare.
Il biglietto da visita digitale:
il sito internet
Partiamo da una condizione ineludibile: il sito internet è indispensabile. Ma è altrettanto vero che difficilmente si sceglie un ristorante per il suo sito. L'importante è che quest'ultimo sia facilmente e velocemente navigabile, aggiornato, chiaro, con i dati utili immediatamente individuabili. E che l'apertura delle pagine sia rapida: il tempo massimo d'attesa del caricamento di una pagina web è di circa 4 secondi. Passato questo tempo, spesso l'utente si annoia e chiude il sito.
Cosa Fare
• Pensare al sito come uno spazio integrato con il resto della attività di comunicazione e marketing, non come un canale a parte: più è integrato e coerente con il resto, più darà risultati. Deve essere uno spazio aperto alla conversazione, una vetrina che evolve, un luogo in cui gestire a tutto tondo le relazioni: un blog a mio avviso è una naturale evoluzione. (Luca Conti)
• Costruire siti semplici: anche una singola pagina ben strutturata può essere sufficiente. L'importante è che ci sia tutto quel che serve e che venga data risposta ai contatti provenienti da questa pagina. Inserire i dati che interessano i clienti, il menù naturalmente, i dati anagrafici, la carta dei vini, un modo agile di contatto (è inutile indicare la mail se il ristoratore non legge mai o quasi mai la posta elettronica) ma soprattutto i prezzi. C'è una certa reticenza ad indicare i prezzi. Partirei dal presupposto che se voglio sapere quanto si spende in un ristorante, in un modo o nell'altro lo scopro: tanto vale che sia lo stesso ristoratore a dirmelo, così mi offre un servizio. (Filippo Ronco)
• Evitare di usare le presentazioni in flash perché non sono visibili da iPad e iPhone: significa escludere a priori una parte di navigatori. (Luca Conti)
• Non avvalersi di soluzioni fatte in casa e a basso costo: possono sembrare un investimento più economico, ma non sono efficaci nel medio-lungo tempo. (Luca Conti)
Utilizzo delle
newsletter
Assieme al sito internet, la newsletter è lo strumento più utilizzato dai ristoratori per fidelizzare la propria clientela. Ed è certamente un buono strumento, che garantisce una redemption (il rapporto percentuale tra il numero di risposte positive ottenute e il numero dei contatti utili) più elevata rispetto ad altri sistemi di direct marketing. Qual è questa percentuale? Dai dati di MailChimp, servizio online che permette di creare una newsletter e gestire la mailing list gratuitamente o a pagamento, per la categoria “ristoranti” ad ogni invio il 20% dei destinatari apre la newsletter, il 2,5% clicca su eventuali link e lo 0,30% degli utenti si cancella.
Per ottenere un buon risultato con le newsletter bisogna seguire poche indicazioni: non tempestare la mailing list di mail, usare un layout graficamente accattivamente e semplice, scrivere testi brevi e chiari. Fondamentale, poi, l'utilizzo di un servizio come il già citato MailChimp (ma ne esistono molti, free o a pagamento) che consente un monitoraggio accurato delle statistiche, utile a migliorare la newsletter e a segmentare sempre più la mailing list.
I social network più diffusi:
facebook e twitter
E veniamo al mondo dei social network, decisamente più recente, in grandissima espansione. I dati sono chiari: facebook è usato almeno una volta al mese da 21 milioni di italiani. Gli utenti italiani di twitter registrati sono 4 milioni, 2 milioni lo usano e 1 milione twitta. Le differenze tra facebook e twitter sono diverse (vedi il box a parte): facebook è più libero e versatile, twitter ha il limite dei 140 caratteri. Facebook nasce come ambiente di comunicazione personale privato, twitter come ambiente di comunicazione personale ma pubblico. Le amicizie in facebook devono essere approvate, mentre con twitter si può seguire qualsiasi profilo pubblico e non esiste l'obbligo di bidirezionalità (io posso seguire un utente, ma lui può non farlo).
Le differenze fondamentali
tra facebook e twitter spiegate da Luca Conti
Facebook è un ambiente di comunicazione personale privato. L'utente riproduce una rete di contatti personali (amici, familiari, colleghi) con cui condivide una dimensione privata. Twitter invece nasce come strumento di comunicazione personale ma pubblico ed è oggi strumento di condivisione di informazioni e opinioni rispetto a interessi specifici, con persone che posso o meno conoscere direttamente. Dal punto di vista tecnico twitter è decisamente meno versatile: funziona come l'aggiornamento di stato di facebook, e in soli 140 caratteri. Confrontare gli strumenti è improprio, dunque: facebook è più completo. Twitter più che un social network è un social media: è il contenuto a far la differenza, non la rete dei contatti.
Quale social network utilizzare?
Filippo Ronco: io suggerirei di partire con uno, quello che più piace (twitter, facebook o altri social verticali, cioè di settore) e di ascoltare per un po'. Quando si capiscono i meccanismi, si può cominciare a intervenire, senza timori ma con rispetto e attenzione, comportandosi così come ci si comporta nella vita di tutti i giorni. Dare prima di ricevere è un buon consiglio. Non bisogna mettersi al centro, ma fare in modo che quello che si dà, per il valore che trasporta, sia il veicolo con il quale generare interesse verso se stessi. Più si è utili in rete, più la gente segue e si interessa a questo soggetto. Più si pretende e chiede (senza dare), più basso sarà il grado di attenzione.
Luca Conti: partiamo da una premessa: prima di iniziare, occorre commisurare il tempo che si ha a disposizione per dare continuità in termini di relazioni e contenuti ai vari strumenti. Se il tempo è limitato, meglio concentrarsi su un solo mezzo. Facebook può essere il canale prioritario: è una piattaforma facile da usare, versatile, utile, integrabile con il sito internet.
Offre strumenti multimediali, è un potente canale di feedback e completa il marketing delle conversazioni e delle relazioni. Twitter ha il vantaggio di richiedere basso impegno nella gestione. Durante la giornata, quando voglio condividere qualcosa, posso pubblicarlo attraverso il cellulare: il dispendio nella gestione è limitato e può essere ottimo complemento alla strategia di facebook. Se fossi un ristoratore non tralascerei Foursquare (definito dal New York Times “un social network a metà tra un sito di microblogging, una guida per orientarsi e un social game”), come strumento di marketing più che di comunicazione, con il quale premiare i clienti più fedeli. I vantaggi di Foursquare sono l'impegno estremamente limitato che richiede e la peculiarità della geolocalizzazione del servizio, caratteristica che nei prossimi anni diventerà sempre più importante. Lo svantaggio è il basso numero di utenti: 20 milioni in tutto il mondo, poche migliaia in Italia. Infine, darei un occhio ai network di servizi di raccomandazione più specifici. Come oraviaggiando o duespaghi, ad esempio: se fossi un ristoratore cercherei di seguire i feedback degli utenti e incentiverei i miei clienti ad usarlo e a raccomandarmi. (Luca Conti)
• Il primo consiglio è di scegliersi un nome breve per la propria pagina facebook: basta andare nella pagina dello username e individuare il nome giusto (attenzione, una volta deciso non si può più modificare). Il nome breve corrisponde all'indirizzo (url) della pagina e permette di veicolare più facilmente la url, anche sui biglietti da visita o altri strumenti di promozione. Il secondo consiglio è di integrare facebook con il sito del ristorante tramite uno degli 11 plugin differenti che facebook mette a disposizione.
• I soggetti non personali (come un ristorante) non potrebbero aprire un profilo personale ma dovrebbero utilizzare lo strumento della pagina o del profilo pubblico. Molti commettono questo errore, in realtà spesso volutamente, perché la pagina non permette di mandare comunicazioni personali e contattare. Ma si tratta di un uso improprio che prima o poi verrà punito da facebook e che espone, potenzialmente in qualsiasi momento, alla cancellazione del profilo, con relativa perdita di tutti i contatti. (Luca Conti)
• Non bisogna considerare facebook come un sito promozionale puro e semplice, dove veicolare solo contenuti di carattere commerciale, pubblicitario e promozionale. È controproducente. Deve essere utilizzato come strumento di relazione e contatto. Bisogna mettersi in ascolto e cercare di offrire valore in termini di contenuti di qualità. (Luca Conti)
cosa FARE
• Bisogna cominciare con il piede giusto, scegliendo il nome adatto (anche se si può cambiare) fin dal primo momento, e personalizzando il più possibile la propria pagina, con una breve biografia, l'inserimento del link nel campo web, l'uso intelligente dell'avatar (logo del ristorante o viso del ristoratore). Si può usare lo sfondo della pagina in maniera coerente, mettendo l’immagine del ristorante e le info di contatto. E poi partecipare alla conversazione, non solo twittando ma anche ritwittando messaggi di altri utenti che parlano bene di noi o che pubblicano contenuti interessanti.
cosa NON FARE
• Non bisogna cercare di aggirare il limite dei 140 caratteri pubblicando messaggi lunghi tagliati in più messaggi. Piuttosto, occorre cogliere il limite dei 140 caratteri per essere creativi e usare un linguaggio sintetico.
I ristoratori e il web:
intervista a Filippo Ronco
• I ristoratori sanno sfruttare le opportunità date dal web?
Nella mia esperienza, la categoria dei ristoratori è sempre stata la più latitante in assoluto a guardare l'intera filiera enogastronomica, ma c'è da dire che ho lavorato molto più nell'ambito del vino che del cibo, quindi la mia potrebbe essere una visione parzialmente distorta. Su blog e social network vedo che lo sport principale è quello dell'autorecensione, in cui molti ristoratori sono bravissimi. Il problema quindi è di approccio al mezzo: purtroppo è ancora molto diffusa, e non solo nella categoria dei ristoratori, l'idea che internet sia un posto dove si può abdicare alle regole o, peggio, un luogo che non richiede attenzione, rispetto, morale in misura se non superiore almeno pari a quella che adottiamo nella vita reale. Alla fine credo sia una questione di civiltà e di educazione da un lato e di curiosità dall'altro. Se mancano questi tre aspetti è ben difficile che si possa aspirare ad avere una presenza consapevole e fruttuosa in rete.
• Quali sono i tuoi consigli per un ristoratore che vuole promuoversi su internet?
Il mio consiglio, rivolto a tutti coloro che intendono promuoversi, è di cercare di essere unici o straordinari per qualche cosa, e non intendo qualcosa di irraggiungibile e irrealizzabile. Fare il proprio lavoro con passione, costanza, impegno e grandissima qualità è già un modo di essere straordinari al giorno d'oggi.
A livello di promozione, tecnicamente, io sconsiglierei il couponing, che è una pratica a mio modo di vedere squalificante per il locale che la applica. Intendiamoci, va benissimo per una paninoteca da pausa pranzo o un bar da aperitivi, ma non per la ristorazione di un certo livello.
La prima promozione, vecchia come il mondo, è il passaparola. Se c'è un buon passaparola di base, tutte le altre operazioni risulteranno più semplici da realizzare e più efficaci nell'impatto. Alla buona reputazione generata dal lavoro diretto si può abbinare una presenza sobria sui social network, per ottenere un mix discretamente vincente. Ma ricordate che i social network non trasformano l'acqua in vino. Al più possono far sapere a più persone di quelle che normalmente potreste raggiungere da soli, che da voi si mangia bene o male, dove siete e cosa fate. Ma non dovrete mai essere voi a dirlo per primi. Piuttosto dovrete essere pronti a rispondere se qualcuno fa un complimento o una critica, in modo educato e pertinente.
Infine, riflettete sulle campagne pubblicitarie: possono aver senso in occasione di eventi speciali e irripetibili. Non certo per il cambio stagionale del menù o il rifacimento del pavimento, ma magari l'inaugurazione ufficiale, l'ingresso di uno chef importante o il raggiungimento di 30 anni di lavoro.
Parlando con i ristoratori…
attraverso facebook
Durante la lavorazione di questo servizio, la direttrice Elsa Mazzolini, tramite la sua pagina personale di facebook, ha chiesto l'intervento dei ristoratori. Ecco un riassunto della discussione.
• Io sono dell'idea che tutto funziona quando si cerca di promuovere. Ormai si spende più tempo sui siti web che sulla carta stampata. (Paolo Monti – Ristorante Gaia – Hong Kong)
• Oggi il patron non cena più in mezzo alla sala coi clienti, ma è spesso impegnato in cucina a dirigere la brigata o a cucinare in prima persona. Non è sufficiente il sommelier o il caposala o “quello bravo”, figure peraltro sempre più difficili da reperire. Quindi ecco facebook, dove puoi parlare ai tuoi clienti di te, della vita aziendale, delle idee che sostengono i piatti, promuovere eventi. (Carlo Alberto Borsarini – cuoco presso La Lumira Ristorante – Castelfranco Emilia)
• Pensare oggi di poter fare a meno dei social network o del web per promuovere la propria attività o tenere vivo il contatto con i propri clienti, di sicuro riduce notevolmente la possibilità di “essere notati” o di “fidelizzare” un cliente. Rimanere incollati alle proprie abitudini o al proprio tempo non fa che frenare la nostra corsa e, inevitabilmente, ci lascia indietro rispetto agli altri e rincorrere è più faticoso che correre. A mio avviso è necessario un sito snello dove presentare il proprio staff, esporre la filosofia del ristorante accostando immagini dei propri piatti e del locale stesso, con uno spazio per interloquire con chi legge. Altrettanto validi sono facebook o twitter: con un semplice click si possono raggiungere e coinvolgere un numero considerevole di clienti o potenziali tali, informarli sulle attività del ristorante stimolando la loro curiosità e stuzzicando la loro gola. Attenzione però: questa scelta rappresenta solo una parte dell’immenso lavoro al quale ogni giorno dobbiamo adempiere.
La nostra “opera d’arte” si compie nel nostro locale. Tra le mura amiche dobbiamo fare la differenza, non deve emergere la stessa “freddezza” che ti sbatte in faccia lo schermo di un pc, e dobbiamo trasmettere tutto il nostro trasporto per una professione che, oggi più che mai, non può essere intrapresa se non per passione. (Paolo Paolini – La Taverna dei Poeti – Capoliveri – Isola d'Elba)
• Da cliente non ho mai dato credibilità ai consigli online su dove mangiare.
Mentre quando un locale è consigliato sulla carta stampata da un editore serio: a quel punto non vedo l'ora di andarlo a provare.
(Piero Guglielmi – titolare azienda Strapper)
• La carta stampata deve generare la “scintilla”, cui segue la curiosità e l'approfondimento in rete, dove il passaparola accelerato permette di consolidare efficienza, fiducia e relazioni (Gabriella Ricci – Saraceno Hotel – Milano Marittima)
• Del web apprezzo la velocità nel reperire prodotti, ti aiuta a capire se stai eseguendo la migliore strategia nella gestione, ma soprattutto aiuta a metterti sempre in discussione. (Antonio Telesca – capocuoco Hotel Rossi – San Marino)
• La carta sta al web come la radio sta alla televisione. Sono due mezzi che non si sostituiscono. Anzi, vedrete che con il tempo questi due mezzi saranno di reciproco aiuto. In merito all'utilità, il web è veloce, immediato, potente, anche se a tratti superficiale, molto spesso grammaticalmente scomposto, prosaico. La carta è profumo e poesia ma soprattutto è in-formazione; la carta ha in sé un'autorevolezza incancellabile… 5.000 anni di storia, dagli egizi ai tempi nostri, che difficilmente verrà cancellata dai caratteri a led.
E se lo scrivo io che mi occupo di web… (Giovanni Mastropasqua – titolare Oraviaggiando – guida online ai ristoranti italiani creata appositamente per i turisti e businessman, accessibile da pc, smartphone, tablet, computer portatili e navigatori satellitari)
• I social network sono uno strumento di comunicazione innovativo, di cui ormai molti non possono fare a meno. Personalmente li uso tantissimo: per conoscere nuovi colleghi, scambiare idee, ma anche come mezzo di comunicazione per fatti e notizie quotidiane e, perché no, come strumento per trovare lavoro.
(Luigi Alioto – Ristorante Cedro – Astoria Palace Hotel – Palermo)
• www.noma.dk – Il sito del ristorante Noma di Copenaghen (incoronato miglior ristorante al mondo dalla San Pellegrino World's 50Best Restaurants Award 2011), esempio di semplicità: due lingue (danese e inglese), il link alla pagina twitter, poche pagine dalla grafica essenziale.
• www.cellercanroca.com – Il sito del famoso ristorante spagnolo è invece più complesso, per grafica e navigazione, e si sviluppa da uno schema iniziale che raccoglie in sette macrocategorie i contenuti del sito.
• www.thefatduck.co.uk – Il sito del ristorante di Heston Blumenthal è una via di mezzo: la struttura è piuttosto classica, ma ogni pagina ha una grafica diversa.
• www.osteriafrancescana.it – Il sito di Massimo Bottura è in due lingue (inglese e italiano) e dopo una home page con quattro aree di navigazione si sviluppa in lunghezza, dando spazio a fotografie curate e a una grafica accattivante.
• www.cucinapop.do – Anche Davide Oldani, da pochissimo, ha il suo sito internet, in stile D'O. Una sola pagina, con una breve descrizione e un decalogo della cucina e filosofia POP, una brevissima biografia, le copertine cliccabili dei libri scritti da Oldani e i contatti del ristorante a fondo pagina. Essenziale.
• www.calandre.com – Struttura da portale per il sito dei fratelli Alajmo, con spazio a tutti i loro locali, news a centro pagina, store, contatti, menu. Un sito ricco di contenuti, che richiede un po' di tempo per la navigazione.
• www.joia.it – Il sito del cuoco vegetariano Pietro Leemann è piuttosto filosofico. Un po' lento nel caricarsi, parte con la musica e concede molto spazio ai concetti cari al cuoco. Il ristorante è solo una sezione del sito, e nemmeno la più rilevante.
• www.ristorantepoverodiavolo.com – Il sito del locale di Piergiorgio Parini si contraddistingue per una doppia possibilità di navigazione. Le tre pagine (ristorante, locanda, cucina) essenziali allargano il loro spettro se si clicca su “e ancora…”, in modo da accontentare sia l'utente frettoloso che quello in cerca di maggiori informazioni.
@PinoCuttaia (La Madia – Licata)
@DavideScabin0 (Combal.Zero – Rivoli)
@ nicocuoco (Nicola Cavallaro)
@massimobottura (Osteria Francescana – Modena)
@pieropompili (Osteria numero 7 – Rastignano)
@ristilcanto (Paolo Lopriore – Il Canto di Maggiano – Siena)
@LucaVissani (CasaVissani – Baschi)
@ReneRedzepiNoma (Noma – Copenaghen)
@mariobatali (www.mariobatali.com)
@ berasategui (www.martinberasategui.com)
@canrocaceller (www.cellercanroca.com)
@jamieoliver (www.jamieoliver.com)