Non occorre uno sguardo esperto per riconoscere un post redatto con l’intelligenza artificiale: le parole parlano da sole.
Sfogli i social di un ristorante e leggi:
“Un binomio (o connubio) di sapori in perfetto equilibrio.”
“Ingredienti selezionati per un’esperienza sensoriale indimenticabile.”
“Lasciatevi guidare in un viaggio culinario senza confini.”
“Dietro ad ogni piatto c’è la squadra…”
Poi passi a quello di un wine bar o cantina:
“Scoprite un sorso che racconta la terra.”
“Ogni calice è un’emozione da vivere.”
“Elevate la vostra esperienza enologica.”
E infine un hotel:
“Dove il relax incontra l’eccellenza.”
“Un soggiorno che risveglia i sensi.”
“Un’oasi di benessere nel cuore del comfort.”
Stesse formule, stessa retorica.
Cambiano le foto e i loghi, ma la voce resta indistinguibile — quella metafora “appunto prevista dall’algoritmo” fatta di aggettivi intercambiabili, sensazioni vuote e nessuna personalità.
Dietro questi testi c’è un uso spesso pigro – o inconsapevole – dell’intelligenza artificiale: social media manager, agenzie, freelance che si affidano ai tool senza intervenire per dare identità e tono vero.
Ne nasce una comunicazione incorporata in serie, dove l’anima del locale si perde.
Domanda scomoda: i clienti lo notano?
Chi investe in comunicazione – spesso realtà familiari, con radici, storia e materia prima – si accorge davvero che quelle frasi generiche potrebbero descrivere qualsiasi altro locale sulla stessa strada?
Un supporto — non la voce
L’intelligenza artificiale non è il problema. Il problema è l’uso che se ne fa. L’AI può essere preziosa: aiuta a mettere ordine nelle idee, ad accelerare la produzione, a suggerire stili o tonalità.
Ma non può conoscere il profumo di una cucina, le storie della brigata, l’ironia di un oste.
Quelle caratteristiche le comincia a scoprire solo chi conosce e vive il settore, chi sta dentro il locale, non chi scrive da remoto, basandosi su generici “tone of voice” senza verità.
Il paradosso della parola “esperienza”
Nel linguaggio digitale dell’hospitality, pochi termini sono abusati quanto “esperienza”. Tutti la promettono: esperienza gastronomica, sensoriale, emozionale, persino immersiva. È diventata un’etichetta onnipresente, inserita ovunque per dare spessore a testi che spesso non lo hanno. Ma cos’è davvero un’esperienza, e chi può permettersi di raccontarla?
La verità è che per raccontare un’esperienza occorre averla vissuta, e non solo vista in foto o letta in un brief. Non si può descrivere l’atmosfera di una sala se non ci si è stati almeno una volta durante il servizio.
Non si può scrivere con verità di un piatto se non lo si è assaggiato, osservato, compreso.Non si può evocare un’accoglienza se non si è incrociato lo sguardo di chi accoglie.
Quando il termine “esperienza” viene usato come riempitivo, perde forza. Diventa retorica, non racconto. Diventa marketing, non memoria.
E soprattutto, non restituisce nulla al lettore: non lo coinvolge, non lo incuriosisce, non lo spinge a volerla vivere davvero.
Un’esperienza autentica si riconosce nei dettagli:
• nella descrizione puntuale di un profumo,
• nella scelta accurata di una parola che non è generica ma precisa,
• nella capacità di trasmettere il “tono umano” di ciò che accade davvero in quel luogo.
Ecco perché usare “esperienza” senza viverla – o senza mettersi davvero in ascolto – è un paradosso. È come scrivere un diario di viaggio senza essere partiti.
O come recensire un vino leggendo solo la scheda tecnica. In un momento storico in cui la narrazione digitale assume un ruolo cruciale, serve altro: servono contenuti radicati, riconoscibili, con un punto di vista.
Se l’AI resterà uno strumento – e non una sostituta della voce umana – allora avremo davvero guadagnato: racconti più veloci, ma – soprattutto – più veri. Perché ogni locale merita una voce vera, non un copia-incolla digitale, come i gettonatissimi:
❌ “Un’esperienza culinaria indimenticabile”
❌ “Un’esplosione di gusto al palato”
❌ “Ogni piatto è un viaggio sensoriale”
❌ “Una sinfonia di sapori autentici”
❌ “Un viaggio tra tradizione e innovazione”
❌ “Piatti che parlano al cuore”
❌ “Sapori che si sublimano nella magnificenza del panorama”
Evita le formule. Scegli il racconto.
Il linguaggio impersonale non comunica identità.
Un buon testo (caption) è come un buon piatto: nasce da ingredienti veri, non da slogan.
Chi è il vero responsabile del livellamento della comunicazione?
Oggi, chiunque scriva bene due didascalie o sappia usare ChatGPT si presenta come “content creator”, “copywriter gastronomico”, o addirittura “giornalista food”.
Il titolo, abusato e non tutelato, viene indossato come un’etichetta istantanea, mentre l’esperienza, il rigore, la profondità — quelli veri — passano in secondo piano.
Ma la colpa è solo di chi si improvvisa?
No. O almeno, non solo.
Una responsabilità condivisa
La responsabilità ricade anche — forse soprattutto — su chi affida gli incarichi, ovvero ristoratori, imprenditori, albergatori, cantinieri, chef, titolari di strutture che non sono più in grado di distinguere una narrazione costruita con criterio da una scritta in serie.
Per ignoranza? A volte sì.
Per superficialità? Spesso.
Per fretta? Quasi sempre.
Per mancanza di strumenti di giudizio? Anche.
La qualità non è più un parametro visibile, perché il contesto è saturo di contenuti mediocri che si rassomigliano tutti. Così, il confronto reale si perde.
Se tutti parlano la stessa lingua piatta, nessuno si accorge della differenza. Chi comunica bene oggi, deve fare il doppio della fatica per emergere, proprio perché è immerso in una palude di linguaggio omologato.
Il cortocircuito: chi commissiona non sa leggere ciò che compra
Chi commissiona un testo o un progetto comunicativo spesso non ha strumenti per valutare. Guarda il risultato con gli occhi del cliente, non del lettore. Se il post è “bello”, se ha una bella foto e qualche aggettivo che “suona bene”, è considerato sufficiente. Ma la bellezza non è profondità. L’estetica non è narrazione. E un feed ben costruito può essere vuoto come una bottiglia senza vino.
Inoltre, molti clienti cercano “visibilità” e non visione.
E questo è forse l’errore più grave: si confonde il “comparire” con il “comunicare”.
Allora che fare?
- Ri-educare al contenuto, non solo alla forma. Serve divulgare la differenza tra chi scrive perché conosce e chi scrive perché copia.
- Alzare le aspettative dei clienti: far capire loro che comunicare bene non è solo un “bonus”, ma una strategia solida per costruire valore.
- Restituire autorevolezza a chi fa comunicazione con mestiere, studio e cultura: giornalisti, copywriter, uffici stampa con visione, redazioni che resistono.
Conclusione:
La responsabilità della cattiva comunicazione è condivisa. Chi si improvvisa ha le sue colpe, ma chi affida gli incarichi senza saperli leggere ha il dovere di imparare.
Perché scegliere chi ti racconta, è come scegliere chi cucina per te: può cambiarti la reputazione. O affossarla senza nemmeno accorgertene.
Scrivete per problemi relativi ai vostri social a: social@lamadia.com
[Questo articolo è tratto dal numero di di luglio-agosto 2025 de La Madia Travelfood. Puoi acquistare una copia digitale nello sfoglia online oppure sottoscrivere un abbonamento per ricevere ogni due mesi la rivista cartacea]