Noi di La Madia Comunicazione, costola di una redazione specializzata in enogastronomia con 4 decenni di esperienza, effettuiamo costantemente con il team, affinché ne siano consapevoli anche nostri clienti, una serie di riflessioni sulla sostenibilità e l’etica nelle strategie di social media nel settore della ristorazione.
Nel comparto, così vasto e competitivo, ogni locale cerca un modo per emergere rispetto agli altri e in questo i social media giocano oggi un ruolo cruciale nell’intercettare le esigenze e nell’attrarre clienti, spesso utilizzando specchietti per le allodole pur di accaparrarseli.
Purtroppo infatti l’ingresso di una agenzia nel team di un ristorante mediante la promessa di risultati rapidi e prestigiosi come, addirittura, l’ottenimento di una stella Michelin, può ingenerare aspettative spesso irrealistiche e compromettere la messa in atto di strategie davvero efficaci sul piano della reputazione del locale e del marketing aziendale.
Tra le pratiche più discutibili che abbiamo riscontrato analizzando centinaia di profili, ne evidenziamo alcune più problematiche di altre.
LA TABULA RASA
Un’ abitudine controversa messa in atto dalle agenzie che entrano nella gestione dei social o subentrano ad agenzie preesistenti è quella di eliminare tutto il contenuto pubblicato fino ad allora sul profilo Instagram del ristorante. Questo approccio non solo ignora il valore del patrimonio digitale accumulato, ma può anche disorientare e allontanare i follower abituati allo stile comunicativo pregresso.
La continuità è essenziale per mantenere l’engagement del pubblico; quindi, piuttosto che sostituire, valutare e integrare i contenuti passati con nuovi inserimenti può rafforzare la presenza online.
L’HASHTAG MIRACOLOSO
Un altro errore comune è l’uso eccessivo di hashtag specifici, primo fra tutti l’abusato #guidaMichelin, che sembra voler essere la chiave magica per aprire ogni porta. Sebbene possa sembrare un modo per attrarre attenzione di una fascia di pubblico sensibile a questo riconoscimento, limitarsi a un solo hashtag può invece non solo ridurre la portata dei post ma anche apparire non autentico.
Un uso più bilanciato e strategico degli hashtag può servire a espandere la visibilità a un pubblico più ampio, mantenendo allo stesso tempo un collegamento con temi specifici rilevanti per il ristorante. Sarebbe da considerare anche la variazione di tendenza del momento che indicherebbe come preferibile l’uso di pochissimi hashtag e, possibilmente, di utilizzare hashtag più di nicchia (evitare foodporn, instafood, solo per citarne un paio tra i più diffusi).
L’AUTOPUBBLICITÀ IMPLICITA
Troviamo inoltre preoccupante per il cliente la scelta dell’agenzia di mettere in evidenza il proprio nome e quello del fotografo sotto ogni post, strategia non solo discutibile per l’utilizzo promozionale di se stessa da parte dell’agenzia sul profilo del proprio cliente, ma anche obsoleta in quanto appartenente ai primi anni dell’avvento dei social. Questo comportamento infatti può distogliere l’attenzione dal ristorante stesso, che dovrebbe essere il solo fulcro della narrazione.
IL POST COMPULSIVO
Un problema frequente si verifica anche quando i proprietari del ristorante, presi dall’ansia di accrescere le visualizzazioni, pubblicano compulsivamente contenuti sui loro profili personali, ignorando il piano editoriale digitale stabilito dall’agenzia.
Questa pratica può creare confusione e diluire l’efficacia delle campagne programmate, risultando essere una competizione interna che può “bruciare” il materiale prodotto dall’agenzia prima che questo possa ottenere un impatto significativo attraverso la propria programmazione.
Inoltre l’eccesso di post serve solo a infastidire i follower con il rischio che unfollowino la pagina (smettano di seguirla). Per evitare questo problema l’agenzia dovrebbe far presente al proprietario che esiste la funzione di Instagram “invita collaboratori”, che permette di pubblicare il post del locale sul feed del locale, del proprietario, dello stesso fotografo, dello chef nello stesso momento. Con risultati ben più concreti.
I NOSTRI CONSIGLI
Le strategie adottate devono dunque essere basate su analisi dettagliate e su una conoscenza profonda e sempre aggiornata dei meccanismi delle piattaforme social per poter adattarsi alle tendenze in continua evoluzione.
In conclusione, le promesse effimere come quella di ottenere una stella Michelin o un incremento immediato delle prenotazioni rappresentano una strategia miope che serve primariamente gli interessi dell’agenzia, ma solo nel breve termine.
Tali promesse, pur essendo seducenti, non garantiscono una sostenibilità a lungo termine né un vero beneficio per il cliente.
Per i clienti ristoratori, sarebbe più produttivo valutare l’efficacia della gestione dei social media attraverso metodi meno illusori e più tangibili. Ad esempio, l’analisi degli insight dei post, anche senza il sostegno di campagne a pagamento, può offrire una visione chiara e realistica dell’andamento del proprio profilo.
Questi dati possono rivelare la reale portata e l’engagement del contenuto, offrendo una base solida su cui costruire strategie di marketing digitali efficaci e sostenibili.
Attraverso un approccio onesto e trasparente, le agenzie possono costruire una relazione di fiducia con i propri clienti, concentrando gli sforzi su strategie che generano valore reale nel tempo. In definitiva, la sostenibilità e l’efficacia a lungo termine si dimostrano attraverso risultati solidi e costanti, non attraverso miraggi e facili illusioni.
Scrivete per problemi relativi ai vostri social a: social@lamadia.com
[Questo articolo è tratto dal numero di settembre-ottobre 2024 de La Madia Travelfood. Puoi acquistare una copia digitale nello sfoglia online oppure sottoscrivere un abbonamento per ricevere ogni due mesi la rivista cartacea]