Qualche settimana fa siamo stati contattati dall’assistente di un noto chef pugliese, una figura che da anni rappresenta la propria regione in Italia e all’estero con passione, coerenza e un forte legame con il territorio.
La richiesta non riguardava follower, visualizzazioni o campagne pubblicitarie.
La domanda era molto più semplice e, per certi aspetti, molto più significativa:
“Potete analizzare la nostra comunicazione digitale e dirci cosa ne pensate? Perché non ci sentiamo rappresentati da quello che viene pubblicato.”
Una frase che dovrebbe far riflettere chiunque lavori in questo settore. Probabilmente più di qualsiasi discussione sull’intelligenza artificiale, sugli algoritmi o sulle nuove tecnologie.
Perché non arriva da un osservatore esterno, da un collega o da un consulente. Arriva da chi quell’azienda la vive ogni giorno. Da chi ne conosce le persone, i sacrifici, le dinamiche, i valori e le ambizioni.
E forse è proprio questo il segnale più preoccupante che emerge sempre più spesso nelle analisi che ci capita di svolgere: imprenditori. chef, albergatori e professionisti che non si riconoscono più nel racconto della propria attività. Una sensazione che fino a pochi anni fa era rara e che oggi sta diventando sorprendentemente frequente. Analizzando i contenuti, la prima impressione è stata quella di trovarsi davanti a una comunicazione costruita attorno a un’unica figura: lo chef.
Lo chef nell’orto. Lo chef durante un evento.
Lo chef mentre sceglie i prodotti. Lo chef fotografato in posa. Lo chef premiato. Lo chef intervistato.
Lo chef protagonista di quasi ogni contenuto. Attenzione: valorizzare un professionista di questo livello è giusto. Anzi, è doveroso.
Il problema nasce quando il personaggio finisce per occupare tutto lo spazio narrativo, facendo scomparire ciò che rende possibile il suo lavoro.
Perché dietro uno chef esistono una brigata, una sala, persone che arrivano prima degli altri e se ne vanno dopo tutti.
Esistono collaboratori storici, giovani talenti, produttori, fornitori, famiglie che da anni condividono un progetto comune.
Eppure tutto questo, nella comunicazione analizzata, appariva appena accennato in alcuni casi e assente in altri. La cosa che più ci ha colpito non è stata l’assenza del territorio. Alcuni contenuti dedicati ai produttori e alle materie prime erano presenti e ben realizzati.
Ciò che mancava era il passaggio successivo.
Mancava il racconto di ciò che accade a quei prodotti una volta entrati in cucina. Mancava la trasformazione. Mancava il lavoro. Mancavano i piatti.
Mancava la spiegazione di una ricetta, di una tecnica, di una scelta.
Mancava il momento in cui il prodotto smette di essere materia prima e diventa identità gastronomica.
Paradossalmente, si vedevano gli ingredienti ma non il risultato.
Si vedevano i produttori ma non la brigata che lavorava quelle eccellenze.
Si vedeva il territorio, ma non il modo in cui quel territorio arrivava nel piatto.
E per un cuoco che ha costruito la propria reputazione proprio sulla valorizzazione della Puglia, questa è forse la mancanza più significativa. Anche le didascalie contribuivano a questa sensazione di distanza. Testi formalmente corretti, spesso impeccabili dal punto di vista grammaticale, ma privi di elementi distintivi.
Quelle frasi che oggi leggiamo ovunque e che sembrano uscite da uno stampo universale: esperienze sensoriali, viaggi nel gusto, percorsi tra tradizione e innovazione, emozioni da vivere, sapori autentici, dialogo col territorio, equilibrio dei sapori e chatgpt vari. Espressioni che non raccontano nulla di sbagliato, ma che potrebbero descrivere allo stesso modo una trattoria, un resort di lusso, una pizzeria o una cantina. Quando si arriva a questo punto, il problema non è più il testo. È l’identità. Quando abbiamo smesso di raccontare le identità? Per decenni il marketing ha insegnato che il valore di un brand nasce dalla sua unicità.
Ogni manuale, ogni corso, ogni strategia partiva dallo stesso principio: individuare ciò che rende un’azienda diversa dalle altre e costruire attorno a quella differenza il proprio racconto.
L’identità era il punto di partenza. Oggi, invece, sembra essere diventata un dettaglio secondario.
Le tecnologie permettono di produrre contenuti più velocemente che mai. L’intelligenza artificiale genera testi in pochi secondi. Le piattaforme chiedono velocità, frequenza, quantità.
E così. lentamente. abbiamo iniziato a sacrificare la parte più importante della comunicazione: l’osservazione. Abbiamo sostituito la conoscenza con la produzione, l’ascolto con la pubblicazione.la ricerca con la velocità. Non perché l’intelligenza artificiale lo abbia imposto, ma perché abbiamo deciso che fosse più comodo così. L’AI non ha mai detto di smettere di raccontare le persone. Non ha mai suggerito di ignorare una brigata, un produttore, una sala, una storia familiare o un territorio. Siamo stati noi a utilizzarla come scorciatoia.
Eppure, proprio in un momento storico in cui tutti hanno accesso agli stessi strumenti, l’identità dovrebbe tornare ad essere il vero elemento distintivo.
Perché i piatti non sono tutti uguali.
Le persone non sono tutte uguali.
Le aziende non sono tutte uguali.
I territori non sono tutti uguali.
E allora perché la comunicazione dovrebbe esserlo?
Forse il rischio più grande che corriamo oggi non è quello di farci sostituire dall’intelligenza artificiale, ma quello di diventarle talmente simili da scrivere, parlare e raccontare tutti nello stesso modo.
E sarebbe un peccato enorme.
Soprattutto nel nostro settore, dove ogni ristorante, ogni cantina, ogni albergo e ogni bottega custodiscono storie che meritano di essere raccontate con una voce propria. Non più veloce, non più moderna. Semplicemente vera, da ascoltare con il piacere di un bambino che ascolta una favola, perché le storie sono le più belle favole da ascoltare da grandi.
[Questo articolo è tratto dal numero di luglio-agosto 2026 de La Madia Travelfood. Puoi acquistare una copia digitale nello sfoglia online oppure sottoscrivere un abbonamento per ricevere ogni due mesi la rivista cartacea]